前言

近两年，有一个饮料品牌特别火爆，它火爆到什么程度呢？

2019年天猫618，它一共卖出 226 万瓶饮料，拿下了水饮品类的TOP1；

2019年双十一，它在全网销量中排名第二，打败了可口可乐、百事可乐；

从2016年创立仅5年，截至2021年4月，成立5年的它估值已达到400亿元人民币。

除了以上光鲜亮丽的数据，在年轻人眼里，它也是称霸了711等连锁便利店品牌，并在小红书上疯狂刷屏的饮料黑马。

它是谁？想必读者已经猜出了，它就是饮料行业的一匹黑马---元气森林。

元气森林产品

饮品行业是一个巨头林立，看似已经非常红海的一个市场，比如说碳酸饮料有世界两大巨头可口可乐、百事可乐；传统的饮料有哇哈哈、农夫山泉和康师傅等；此外还有像北冰洋、二场、冰封等老牌厂商。元气森林究竟靠的是什么，在这么一个竞争如此激烈，且有多巨头的行业中撕开一个口子，杀出一条血路而快速成长起来的？

一般来讲，一个企业能从红海市场中杀出来，光靠一把刷子是很难的，必须得有多把刷子一起做对了几件事情才有可能。靠着一阵风飞起来的企业，等风停下来很快就摔死了。

那么，元气森林究竟做对了哪些事情？用下面这张图能够很好的解释元气森林的商业模式。我们认为元气森林至少以下几方面做得不错，它们分别是：

1.市场定位；2.销售渠道；3.营销；4.产品研发；5.对人性的洞察。

一张图理解元气森林（来自网络公开资料）

01 市场定位

和饮用水、碳酸饮料等几乎定位所有人群不同的是，元气森林的产品定位非常精准，关键词有：健康、中产、年轻、女性等，可以形象地概括为：“爱美、怕死、缺爱”群体。

元气森林推出其主打的0糖、0脂肪、0卡路里的标识，一下子就痛击了中国年轻人对于健康的追求，解决了年轻人“爱美、怕死”的痛点。在健身成为中国所有年轻中产的绝对正义的时候，健康的饮品瞬间就和大家的生活方式契合到一起，形成了元气森林的第一板斧。

虽然后经专家的分析，指出元气森林主打的0糖，并不是真正意义上的无糖，只是0蔗糖。后面元气森林把标识修改为0蔗糖，但是元气森林追求健康、爱美的理念并没有变，新产品一直围绕着这几个关键词进行研发和改进。

同时，元气森林抓住了年轻消费群体的特点，在产品的功能性上，附加了所谓“情感属性”，抓住“颜值即正义”、“二次元风格”、“无厘头造梗”等，与年轻人进行情感沟通，解决年轻人“缺爱”的痛点。

02 销售渠道

如果说市场定位准确，产品直击年轻人“爱美、怕死、缺爱”等痛点造成了第一波攻击。那么，选准了年轻人偏爱的渠道进行销售，则是元气森林的发起的第二波攻击。

根据中国连锁经营协会发布的 “2018年中国连锁百强”名单。在连锁百强各业态中，便利店增速遥遥领先：便利店百强企业销售规模同比增长21.1%，门店数量增长18.0%，新增门店11944个，占百强新增门店总数的62.5%。与之相比，以经营大型超市为主的百强企业，销售额平均增长2.5%，门店数平均增长3.6%，均显著低于百强平均增速。         

  ——以上内容引自互联网公开文章

在便利店的这个大风口之上，由于便利店几乎集中了中国主要的年轻人群体，所以主打便利店的元气森林一经面世就到了中国年轻人的面前。并且伴随着7-11、全家、罗森等便利店在全国各地的普及，元气森林很快占据了年轻人经常出入的地盘。

与此同时，作为擅长互联网游戏的创始团队，元气森林一上来就和天猫实现了全面合作，借助电子商务这又一年轻人聚集地，元气森林成功实现了在销售端的全面逆袭。

03 营销

如果说线上线下渠道是便于消费者更好的获取到元气森林的产品，那么线上、线下地毯式、360度无死角的狂轰滥炸的广告营销，则是元气森林的第三板斧。

为什么元气森林会不惜一切代价的砸广告？这个和元气森林的创始人唐彬森个人的风格和认知有关。

对于唐彬森这个名字，可能很多人会觉得比较陌生，但是提到《开心农场》这款游戏，相信很多人都听过。在《开心农场》最火爆的时候，到处都能听到有人在谈论“偷菜”的游戏。

那么唐彬森有什么特点呢？唐彬森在总结其成功的套路时说过这么一段话：“我们敢在创造20亿收入时就掏出18亿去做广告投放，在纽约、伦敦、莫斯科等中心城市做品牌露出。”

元气森林创始人唐彬森

不过和传统营销方式不同的是，元气森林营销主阵地有几个：

一个是种草巨头小红书。

据不完全统计，到2020年的上半年，元气森林在小红书的笔记多达5000多篇，远多于同为网红饮品的“巴黎水”（3000多篇）、“东方树叶”（1600多篇）、“汉口二厂”（700多篇）等品牌。与此同时，元气森林着重拿下明星IP加持，魏大勋、王一博、邓伦、黄景瑜、李纯、SNH48、许凯、费启鸣等“型男”明星的流量加持，让元气森林可谓是颇得女性用户欢迎。

——以上内容引自互联网公开文章

此外，元气森林还花巨资赞助了哔哩哔哩的2020年跨年晚会，B站是一个用户群体很年轻的社区，这和元气森林的产品定位极为匹配，可以说是精准的营销策略。

B站2020年跨年晚会

04 产品研发

无论你的商业模式有多好，还是渠道、营销多么精准，作为一个饮料行业的企业，产品才是一个企业存在的根本。

事实上，在7月1日举行的FBIF2021食品饮料创新论坛上，元气森林副总裁宗昊发表了题为《流量时代，通往爱的只有产品本身》的演讲，里面就谈到单纯的营销只能让用户从货架中拿起产品，打开，喝下第一口，并向亲朋好友怎么推荐这款产品，比品牌埋头苦想、做丰富的调研、提出一句Slogan都更加的重要。他认为产品本身比渠道、营销等更为重要。

事实上，元气森林做产品的研发和很多企业的思维不同，在宗昊看来，元气森林的一些优势是可以复制的，但复制的不该是瓶体、包装、风味、配方等产品本身的特性，而应该是做产品的思路。

元气森林副总裁宗昊

那么，元气森林做产品的思维有什么不同呢？在我看来主要体现在以下两点：

（1）首先是和用户一起共创产品，也就是我们经常说的用户创新。

在中国，to C行业用户创新做得最有名的公司是小米，小米利用它的米聊平台，和用户进行共创，用户为小米的产品研发提供了很多很有创意的想法，协助小米打造了一款又一款的爆品，可以说是小米开创了中国大规模用户创新的实践，取得了很好的效果。

互联网出身的唐彬森自然深谙用户创新之道，元气森林通过各种渠道，包括官方网站的社交平台，和用户进行互动，多维度获取用户对于新产品的建议和期许，再通过元气森林自己的算法和处理，很快能判断出消费者对于某种产品的需求和改进的建议。

宗昊在一次公开演讲中举了一个和用户共创产品的例子：元气森林通过社交平台获取到东三省的用户希望能做一个荔枝味的饮料，这些人都是喝“珍珍”长大的，在和我们反馈能不能喝一个珍珍一样的饮料，但是要做到三个0（0糖、0脂、0卡）。

我们觉得这个需求理应被满足，于是产品就进行了快速的研发，进行了很多轮的迭代测试，最终向东三省进行了定点的投放，从销量反馈来看达到了预期的销量。这仅仅是元气森林用户参与创新并获得成功的众多产品中的一个。

（2）产品研发快速而敏捷。

传统的产品研发流程，一般都是先进行市场调研，根据调研结果决策开发产品的类型，然后制定方案，具体的产品设计和测试，然后再推到市场接受消费者的检验，整个研发周期即使加入用户创新的环节，也不能保证研发出来的产品最大程度的满足消费者的需求而大卖。

但是在元气森林，产品的研发过程最大程度的利用了数字化理念和技术，大大加快了产品的研发进程。天下武功，唯快不破，快就能抢占市场先机。

为什么元气森林能做到这点？

这又和创始人唐彬森的背景有关。IT行业出身的唐彬森可能是快消饮料行业中最懂数字化的创始人。从创建元气森林的初始，这家公司就带着浓重的互联网基因。因此，大家会发现这家公司的卖的产品是再传统不过的饮品，但是透过产品的表象，背后的很多行为都是由互联网、数字化等先进技术在支撑。

那么元气森林又是如何敏捷的开发产品呢？

饮品的样品研发本身的速度非常快，难的是从众多的样品中判断哪些品类是消费者真正喜爱的，因此样品的测试和消费者意见的反馈搜集对于产品的快速推出就显得至关重要。

元气森林有哪些方法测试呢？概括起来主要有以下几种：

1）口味测试：比如前面提到的年轻女性群体，在商场、高校或者人流量较大的公共场所，给小批量的目标用户直接测试。

2）电商测试：把初步验证过的产品放到电商上面销售，根据用户的评价和反馈，再迭代更新产品，然后大规模到线下渠道销售。

3）Direct To Consumer（直接面向消费者）测试：元气森林在2020年开始运营微信私域，在元气会员店小程序里发布新品测评活动。其主要目的也是低成本、高效的进行测试活动，而非销售目的，并命名为“体验官”活动。

元气森林小程序新品测评

唐彬森曾经也介绍过元气森林做产品的测试理念。他说：“当你有10个包装的设计方案，每个设计方案有10处不同的争议细节，你真的要把这100个可能全部生产出来卖卖看吗？真这么做，还没小步快跑起来就差不多要破产了。一个可行的MarTech（一种营销技术）玩法是：直接先把这十个设计方案的产品广告做出来，放上电商平台，测试用户的点击率、浏览完成率，并征集用户评价。其次面对不同人群和机型，自动更换不同的色彩、主题、排版等细节元素，并获取对比与反馈。

别说100个可能，1000个不同可能性组合的优与劣都能精确测算，并形成一份简洁可视化的数据报告摆在决策者桌上。借此，决策者就能快速且低成本的获知在哪些平台、对哪些人、分别用怎样的设计方案是效果最佳的，并通过智能投放以达到ROI的最大化。这些通过数字化进行营销和产品设计的策略，在元气森林已经用得炉火纯青。元气森林通过这种数字化技术，使得产品的研发周期缩短到3-6个月，而传统饮料商通常需要1-2年。

05 对人性的洞察

最后，游戏出身的唐彬森，深知“上瘾”的东西，都有极强的生命力。一开始元气森林是做茶饮料（燃茶）的，没有成功，快速试错之后，选择了看似非常饱和的碳酸饮料市场。碳酸饮料刺激内啡肽，引起愉悦感，所以可乐才会长盛不衰。

产品创新方面，它解决的是可乐好喝不健康，苏打水健康不好喝的问题，推出既好喝，又健康（零糖零脂）的碳酸饮料，解决了年轻人，尤其是年轻女性“嘴馋”又怕胖的矛盾心理。可以说，元气森林在洞悉人性方面也是走在行业的前列。

总结

1.  元气森林的市场定位和渠道、营销极其匹配，实现了战术和战略完美的配合。

2.  产品的研发结合用户创新，精准的实现了产品和市场定位的高度契合。先进的数字化理念和技术，使得元气森林的产品能实现快速迭代。天下武功，唯快不破。

3.  对人性透彻的洞察是to C产品成为爆品的一个必要条件。iphone、微信等爆品的诞生，无不体现了乔布斯、张小龙等人对于人性的深刻洞悉。元气森林创始人唐彬森，深知“上瘾”的东西，都是有生命力的。

4.  元气森林靠着市场定位、渠道、营销、产品研发以及对人性的深刻洞察这5大法宝，在饮料行业这个红海市场快速走红，应该说不是靠着风口和运气走到今天的。但是，这5大法宝别的企业难道学不来吗？不仅已有巨头可以模仿这些打法，甚至是后来者也可以模仿甚至是改进打法，那么随着时间的推移，元气森林还能保持这样的快速发展笑到最后，成为饮料行业的一个巨头吗？这个只有交给时间来回答。

注：复旦大学智慧城市研究中心高级研究员邱肃川老师对本文也有贡献，在此表示感谢！

全文完

参考资料：

1.  10000字解读元气森林：探索中国饮料品牌新打法！，孙巍快营销，2021-06-04